 |
Психология рекламной деятельности: Восприятие
в политической рекламе
Гаврилина Дарья Дмитриевна
Содержание
Введение
1.
Политическая
реклама
1.1.
Что есть
политическая реклама
1.2.
Отличие
политической рекламы от коммерческой
1.3.
Виды политической
рекламы
2.
Что есть
восприятие
3.
Механизмы
манипуляции политическим восприятием, используемые в политической рекламе. 12
Заключение
Литература
Введение
Большинство людей не затрудняет себя поиском истины и
склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание
приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое
становится все более и более утонченным. И если "большинство людей не
пользуется собственными мозгами активно и продуманно"[1], то
всегда найдутся те, которые это сделают за них. Правда
сделают это в своих интересах. И наибольшими возможностями для этих целей
обладают политики. К их услугам огромный арсенал манипулятивных
технологий в политической коммуникации. Особую роль эти технологии играют в
политической рекламе.
Политическая реклама имеет ряд специфических
особенностей. Одна из основных ее особенностей – это массовость целевой
аудитории. Это, в свою очередь, означает, что методы воздействия должны быть
таковы, чтобы как можно больше людей восприняло бы информацию наилучшим (для
заказчика, конечно) образом. Именно здесь и приходит осознание того, что без
психологической науки в целом и без определения понятия восприятие в частности,
мы не сможем разобраться в этом вопросе. Поэтому целью данного исследования
является определение степени взаимозависимости психологической и политической
составляющих. Для достижение этой цели необходимо решить
следующие задачи: - четко определить понятия политической рекламы и восприятие;
- выявить отличия политической рекламы от коммерческой для рассмотрения
специфических моментов влияния на восприятие в политической рекламе; -
проанализировать механизмы манипуляции политическим восприятием как попытка
проследить использование психологических приемов в ходе предвыборных кампаний.
Следует отметить, что при всём многообразии
литературы, фундаментального исследования по этой теме ни психологи, ни политологи
не создали. В основном, похожие темы рассматриваются лишь с одной
стороны, поэтому из всей доступной
литературы можно выделить два направления. Первое направление –
политологическое – рассматривает исключительно феномен политической рекламы,
выделяя всевозможные способы и методы воздействия на аудиторию. Здесь
необходимо отметить труды замечательного исследователя данной проблемы –
В.Л.Музыканта. Второе направление – психологическое – непосредственно определяет понятие
восприятия, и старается соотнести его со сферой политического. В этом
направлении основополагающей работой можно считать труд «Основы политической психологии»
Ольшанского.
Структура нашего повествования довольно проста.
Сначала дается непосредственное определение понятия политическая реклама и
характеристика ее возникновения. Затем приводится краткий анализ отличий
политической рекламы от коммерческой. После
определения понятия политической рекламы и рассмотрения ее координальных
отличий от коммерческой предлагается на примере видов политической рекламы
проследить взаимосвязь политического и
психологического. Далее рассматривается
понятие восприятия, а затем – механизмы манипуляции политическим восприятием как
попытка проанализировать тесное взаимодействие психологии и политологии в
данном вопросе. В заключении мы обобщаем материал, который позволяет сделать
определённые выводы.
1.
Политическая реклама.
1.1. Что есть политическая реклама.
Политическая реклама имеет
множество различных определений, но во
всех них присутствуют некие общие моменты, на основании которых
можно вывести интегрированное определение:
·
Политическая
реклама – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки
людей в отношении политических
субъектов или объектов.
Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики,
политические организации, государственные структуры — правительства, министерства,
партии. Политическими объектами могут стать программы, политические
события, документы, бюджет. Политическая реклама
формирует имидж людей, идей, программ, политических
взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась
тогда, когда впервые появились государства,
и когда власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением для того, чтобы получить от населения помощь в поддержании общественного порядка и пополнить
армию. Власть в государстве посчитала
удобным через информацию влиять
на поведение граждан.
1.2. Отличие политической рекламы от коммерческой.
Коммерческая реклама, продвигая
какой-либо товар, преподносит его максимально близким к идеалу. Ему приписываются
все
свойства, присущие положительному прототипу.
Однако в политической рекламе
действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат
всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация
кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов. Существуют
два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат
— герой»
и «кандидат
— один
из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата обязательно.
Вопрос в том, чтобы эти «негативные» качества были в строго соблюденной
пропорции с «позитивными».
И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, которые в общественном сознании
простительны для политического
кандидата. Для выявления этих допустимых качеств применяется большой
арсенал методов. Кандидат обязательно
должен быть «героем», чтобы избирателям
захотелось за него проголосовать. Он
должен обладать такими качествами,
которые отличали бы его от других, или степень
выраженности общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных
людей. «Герой»
должен вести людей за собой, указывать им путь,
защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое»
измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами
«он должен быть лучше нас...».
Однако, чтобы у избирателей не было ощущения униженности и понижения самооценки
на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Это очень важное требование
диктует необходимость второго измерения рекламного
имиджа кандидата: «кандидат-один из нас». Кандидат
должен вести нас к светлому будущему, к новому
образу жизни,
но сам должен вести такой же образ жизни,
как и весь народ, — таков типичный императив
во время избирательных кампаний в России. Такой подход
к имиджу
кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью
сознания российского электората. В принципе, такая двухмерность политического
имиджа кандидата характерна и для американской политической
рекламы. Но там эти измерения применяются
по одному в зависимости от типа личности кандидата
и требований
конкретного электората, социо-культурных
трендов в данный момент. В России
же амбивалентные требования связаны с определенным состоянием
эго-системы общества в последние двенадцать лет.
Главное
отличие политической рекламы от коммерческой рекламы товаров и услуг можно
сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не
должна раздражать избирателей. Известно, что рекламу товаров часто делают
нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти
потребителей. Еще более характерная черта – товар рекламируется на фоне
шикарной жизни его покупателей: купишь –
будешь жить так же шикарно. Для политической рекламы все это мало приемлемо,
поскольку создает у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от
простого человека. Поэтому политическая реклама ни в коем случае не должна
производить впечатление шикарной, агрессивной и
дорогостоящей. Главное требование, которое предъявляется к продукции политической рекламы сегодня: в
первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата,
и уже во вторую – убедить голосовать
за него.
Каким
же образом это сделать? Отвечая на этот вопрос мы,
наконец, и доходим до связи психологических моментов с политическими.
1.3. Виды
политической рекламы.
Устная
политическая реклама. Глашатаи древнего
Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве,
о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. Военное время породило рекламу оборонных
проектов, патриотической активности.
Сегодня устная политическая реклама принимает формы политической радиорекламы,
самая популярная из который – ответы на вопросы радиослушателей в прямом эфире.
Хотя и устная информация усваиваится достаточно хорошо, но политическая реклама
на радио не является наиболее востребованной сегодня.
Художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической
рекламы являются портреты политиков выполненные
художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты
создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная
с царских особ и заканчивая Генсеками
СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа
политика.
Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту.
У людей
возникает ощущение причастности к событиям, изображенным
на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш
личный опыт
и культурная
среда. В фотографии используются различные символы,
и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические
приемы, которые вызывают определенные
чувства при восприятии фотографического образа, например,
использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические
чувства по молодости или «прежним» временам.
Многие образцы политической рекламы
во время российских президентских
и губернаторских
избирательных кампаний были сделаны с использованием
этого приема.
Политический плакат. Плакат как средство политической рекламы
и пропаганды имеет глубокие исторические корни
. Появился он еще в XVIII веке. Политичекий плакат – достаточно сильное и яркое
средство для воздействия на сознание, свежие примеры тому – плакаты времен Советского Союза. Главное в плакате: яркий
запоминающийся образ и короткий содержательный призыв или фраза. В
последнее время стали применяться новые передовые технологи,
позволяющие конструировать психодизайн
таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность
в своем
воздействии на электорат.
Листовки. Листовка требует тщательной
проработки идеи на уровне
дизайна и содержания текста.
В ней
особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку,
лишь нанося ущерб бюджету кандидатского
фонда.
Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической
рекламы представляет интерес с точки зрения
сочетания визуального и тактильного каналов
восприятия и возможности долговременного
обладания сувенирами. Избиратель может многократно
трогать и лицезреть рекламный образ,
а также
использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической,
если речь идет о кружке с изображением кандидата,
так и просто эстетической, если речь идет о значке.
2. Что есть
восприятие
Так же как и
политическая реклама, понятие восприятие имеет множество определений.
Все они достаточно сложны и объемны, поэтому необходимо разобрать в них самое
основное для того, чтобы в последствии провести максимально правильный анализ
соотношения и взаимодействия восприятия с методами политической рекламы. Итак:
·
Восприятие –
форма психического отражения в сознании человека предметов или явлений при их
непосредственном воздействии на органы чувств, в ходе которого происходит
упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и
событий (Энциклопедический словарь Психология труда, рекламы, управления…).
Как видится, главное слово в этом определении –
отражение. Сначала мы отражаем то, что мы видим, а
затем объединяем все в единый образ. Следовательно, нам необходимо выяснить что
отражает наше сознание, видя политическую рекламу, и какой целостный образ
после этого создается.
Еще
одно определение:
·
Восприятие или
перцепция представляет собой совокупность процессов, посредством которых
формируется идеальная модель объективно существующей реальной действительности.
(Психология. Учебник под редакцией
профессора А.А.Крылова)
В данном определении речь идет об идеальной модели объективно существующей реальной действительности, то
есть о том, что мы представляем,
видя или понимая что-либо. Дело в том, что одной из целей политической рекламы
как раз и является отвести аудиторию от созерцания этой самой реальной
действительности. Другими словами, политическая реклама пытается создать такой
привлекательный образ, к которому бы стало положительно расположено как можно
большее количество людей. Но, к сожалению, дело осложняется лишь тем, что
действительность редко бывает привлекательной.
В курсе общей психологии это понятие рассматривается в
главе Психофизиология, поэтому в основном здесь описываются чисто
физиологические процессы, которые в рамках нашей темы не столь важны. А нам необходимо разобраться,
как политическая реклама воздействует на восприятие, и какими механизмами она
при этом пользуется. Для этого в следующей главе мы и обратимся к
непосредственным механизмам манипуляции, которые используются при производстве
и распространении политической рекламы.
3. Механизмы манипуляции политическим восприятием, используемые в
политической рекламе.
~ создание благоприятных установок на рекламируемый политический
"товар" - политика, партию, программу. Сюда входит специальный
порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние
сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает
искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в
определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.
~ особые способы
трансформации информационного потока: наиболее часто встречающимися из них
являются: искажение информации как в форме откровенной
лжи, так и в облеченной форме частичного искажения; использование понятий,
которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно
отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее;
использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других,
которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения. Часть информации в политической
рекламе с использованием манипулятивных технологий
может быть преднамеренно скрыта от населения.
~ ввод части политической информации в категорию секретной,
когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на
аудиторию как особо правдивой и существенной. Любое сообщение о перестановках в
правительстве или касающиеся любого иного политического вопроса, значимого для
населения, идет в режиме частичной информации при сокрытии значимых фрагментов,
и это воспринимается как норма, поскольку люди понимают, что часть информации
может быть секретна или конфиденциальна. Создание информационного шума
препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во
множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. В
силу этого принимаются дефектные электоральные и политические решения. В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных
кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия
населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно,
но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.
~ использование
подсознательных и подпороговых информационных
стимулов различных модальностей: аудиальных,
визуальных, аудио-визуальных, тактильных. Российским
психологом Е. Доценко в работе "Психология манипуляции"
рассматриваются универсальные побудители поведения населения[4]. К ним
относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности,
пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство
гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками
стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и
желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и
контроле на событиями и
людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в
политической рекламе существуют только в определенном политическом,
экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.
~ эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов
путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание - это
сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в
результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой
природе массового сознания заложенная готовность принять установки извне
приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются
стереотипы. Стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Определенная
политическая выгода есть в том, что наша ментальность заполнена стереотипами.
Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию
стереотипов, чем к выработке собственных позиций. В политической рекламе
формировать стереотипы можно разными способами: 1)заражение, процесс не
контролируемый, спонтанный; 2)убеждение, апелляция к рационально-логическому мышлению
индивида; 3)внушение.
~ драматизации событий.
Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением.
При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли
не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие.
Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает
сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография.
Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также
увеличивает внушающее воздействие текста.
~ "оценка". Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к
нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему
жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса
уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной. Уловка "якорь" - сомнительную
информацию надо присоединить к положительной ценности. "Упаковка" -
новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием "присоединение"
- сравним устные выступления политиков: "я решу все ваши проблемы" и
"я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался". Первый обещал,
второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй
выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою
причастность. Ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он
нуждается в этом ощущении. Уловка "шаблоны переживаний" - человек
настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не
затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области
политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне
разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена. Прием "словесные
формулы" - люди восприимчивы к кратким сжатым словесным формулировкам. Слоган - именно такая словесная формулировка. Прием "обобщение"
- берется частный факт и подается в последнем абзаце под соусом "сколько
можно?". Или "я" повествователя заменяется на
"мы", - аудитория объединяется.
~ апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует
несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не
требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые
образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей.
Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство
патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется
при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и
стереотипов.
~ механизм массового
заражения. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где
толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее
податлива для манипуляций. Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии
был очень высок. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы
снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь
внушения. Бывает, что люди впоследствии удивляются своим действиям, которые они
осуществляли под влиянием настроения толпы, рассматривают их как "не
свои", чуждые им.
~ усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно
идентифицировать себя с группой, чувствовать себя "одним из многих".
Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство
одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот
прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось,
что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями - "освободителями
Вьетнама", с целью внедрить этот положительный образ среди женского
населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя
с группой женщин-матерей и жен солдат - участников вьетнамской компании, должны
были разделить этот стереотип.
~ психологическое
давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех
же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы
являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и
немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы
воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в
течение некоторого периода времени.
~ прием "подтасовки
фактов". При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании
они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда
применяется модификация этого приема - упрощение фактов с целью формирования
образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты,
тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты
подаются в препарированном виде, где отсечена вся "ненужная" с точки
зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием
преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события,
преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.
Заключение
Итак,
одним из основных выводов по данной теме, который напрашивался еще в самом
начале повествования, является следующий: не зная психологической теории и
практики, построить эффективную рекламную кампанию совершенно невозможно! Это
касается любой рекламы, и политической в частности. В рамках работы мы
выяснили, чем отличается политическая реклама от коммерческой, постарались
систематизировать способы и методы, с помощью которых специалисты по
политической рекламе пытаются убедить аудиторию в порядочности того или иного
кандидата, в положительности того или иного события. Также мы выявили прямую
взаимосвязь восприятия и элементов политической рекламы, которая проявляется в
том, что при разработке PR-ходов обязательно
учитывается возможность повлиять на сознание человека.
Один
из основных инструментов политической рекламы – возможность манипулировать
политическим восприятием человека. Манипуляция политическим восприятием -
процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие
над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим
восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем
изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По
сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов
политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного
будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого
объекта. Политические манипуляции
являются одним из древнейших способов осуществления власти. В истории
человечества можно отыскать бесчисленное множество примеров политических
манипуляций. В известном смысле политика - это искусство манипулировать людьми.
Возможности для манипулирования политическим восприятием расширяются благодаря
тому, что современный потребитель информации буквально "тонет" в
изобилии фактов, мнений, оценок. Существует даже термин "многослойный
человек". У такого человека возникает полное
мешанина понятий и нет никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в
которую он способен подставлять отдельные факты, - это система стереотипов, уже
сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на
соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру. Таков
сегодня фон политического спектакля, на котором методы манипулятивного
воздействия политической рекламы постоянно совершенствуются, им на помощь приходят
современные технологии.
Литература
1.
Бендлер Р. Используйте свой мозг для изменения. - СПб., 1994.
2.
Доценко Е.Л.
Психология манипуляции. М., 1997.
3.
Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К.В. Политическая реклама. Центр
политического консультирования «Николо М»,1999.
4.
Музыкант В. Л.
Реклама и PR технологии. М., Армада-пресс,
2001.
5.
Ольшанский П. Основы политической психологии. Екатеринбург,
2001.
6.
Психология.
Учебник под редакцией профессора А.А.Крылова. М., 1999.
7.
Реклама внушение
и манипуляция. Сборник статей, редактор- составитель Д. Я. Райгордский,
Издательский Дом «БАХРАХ-М»,2001.
8.
Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы.М., 1999.
9.
Энциклопедический
словарь Психология труда, рекламы, управления… Екатеринбург, 2000.
